乐刻运动的数字地图 ：重新定义“健身服务新零售”在乐刻运动联合创始人兼联席CEO 夏东的定义里，“融资规模对乐刻而言并没有那么重要了”。对于这家主打“小型规模、月卡式付费、24小时营业”的互联网健身品牌而言，理清“乐刻模式”能够在传统健身行业中起到的作用，已经成为公司当下更专注的事情。

　　从2018年开始，乐刻运动就在尝试用“乐刻模式”重新定义健身行业的“人、货、场”。随着“门店合伙人”计划的铺开，最近几年乐刻运动不断在行业内渗透“服务新零售”的概念，开始改造行业存量，搭建产业赋能平台。

　　“乐刻运动要成为行业的开放平台，做健身行业的‘Airbnb或者Uber’。”乐刻运动创始人兼CEO韩伟曾经在采访中这样说道。

　　几年过去，乐刻运动的确就如韩伟说的那样，探索着S2B2C的中台思维。随着健身产业发展的不断升级以及《全民健身计划(2021-2025年)》的发布，这个看似传统的行业如今迅速站到了新的“核爆点”上。整个产业在飞速向前，用户的健身习惯在改变，消费行为模式也在改变，行业的发展路径更在改变。

　　政策性利好带来了行业的繁荣，流量和金钱，但也加速了整个行业的迭代和玩家之间的竞争。谁能跑赢下半场？此刻还是未知数。固然行业领跑者拥有了很高的话语权和优势，但头部企业总会最先开始面对流量危机，也会最先开始思考下一个问题：如何走得长远？

　　2015年，当乐刻运动带着自己的一套打法入场时，健身产业还集中在传统俱乐部式的经营模式上。这一套着重销售的商业逻辑，为用户带来的是动辄几千甚至上万的会员费用，获客方式简单粗暴但能够获取的增量十分有限，而整个产业正在为这套商业逻辑所拖累。

　　作为“非刚性需求”的健身服务，预支付一年甚至三五年的会员式消费，让用户在购买决策的第一步就开始犹豫。一身卡不一定能带来预期的健身效果，甚至很可能为用户带来的是“买了不去”的无效消费，无法形成稳定流量。其次，健身房在当时如雨后春笋般出现，能够带来的服务质量并没有固定的检验标准。当用户对消费品质的需求门槛逐步提高的时候，健身产业的俱乐部式经营逻辑带来的存量虽然在不断增加金沙乐娱场app下载，但弊端也愈加明显。

　　“多年卡模式不是健身俱乐部的根本痛点，痛点是底层逻辑。”夏东说，“传统健身房盈亏平衡点非常高，是以现金流为底层逻辑来运营的。”

　　在夏东看来，乐刻运动要做的，就是颠覆这种产业内刻板的商业逻辑，打出一条更具互联网思维的路。行业能够渗透的用户本就远远不止于一个3000平米健身房的辐射范围，拥有的也不应该止步于单纯的规模扩张。

　　“在俱乐部模式下，用户的准入门槛太高了。整个行业当下的用户渗透率还远远不够。” 夏东说，“我们想要降低获客成本，拉低盈亏平衡点，培养起用户的长期健身习惯。”

　　想要获取用户，就要知道用户当下需要什么。从运动类APP的流行到线上预约团课的爆火，用户的健身行为开始走向线上和线下的结合模式。在用户“精打细算”和“看重质量”的消费心理以及线上化崛起的双重作用下，整个健身产业一边守着重现金流的运营方式，一边开启了线上化之路，看起来十分矛盾。

　　想要解决这种矛盾，还是得回归底层逻辑的梳理。韩伟和夏东最初为乐刻运动定位商业模式时，想要通过两个方面解决整个产业不够“互联网化”的痛点：一个是要去做90%人的生意，去赚用户来的钱；另一个就是做一个集用户、教练和场地的匹配平台，让乐刻运动成为产业互联网平台”。

　　“300平、月卡付费、24小时、数智化、提供团操课”成为了乐刻运动的五大关键词。其中最具颠覆性的，就是乐刻运动砍掉了冗余的3000平米健身房，将其改为小巧的300平。在夏东看来，小而美的健身房能够降低整体线下运营的盈亏点，同时在距离上更加靠近用户，以提高用户的使用频次。

　　“当用户对健身房的使用频次增加，就能更好地培养用户的健身习惯金沙乐娱场app下载。对于乐刻运动来说，整个运营核心都是从用户出发，与重现金流的传统俱乐部模式有非常大的区别。”夏东说。

　　月付的会员方式拉低用户的准入门槛，提高了用户的渗透率。此外，禁止教练强推销，提供团操课和24小时数智化服务，都是乐刻运动在了解当下用户习惯之后提出的新观念，线下的规模化扩张自此开始。

　　从用户出发，用互联网新零售的思路来说，抓住的是人，是需求。以当前健身产业的调研数据分析来看，整个市场的需求远远高于现有供给。但为什么流量上不去？本质问题就出在底层逻辑上。当底层逻辑的问题解决了，下一步就可以开始考虑如何让“货”和“场”匹配上“人”。

　　对于健身产业来说，“货”是线下健身房，也是私教、团课、预约服务等。但互联网时代的用户更习惯独来独往，一切操作最好都能够通过手机解决。因此，乐刻运动将所有环节都搬到了线上，通过APP操作来自助完成所有环节，最大限度发挥了线上平台的作用，沉淀了数据。

　　通过数据化运营的沉淀，乐刻运动可以分析出不同用户锻炼频次和习惯，以此为依靠让整个服务体系更加规范。私教预约等内容因为只能通过APP内的约课系统来进行，也强化了整个操作过程的标准化，让更多的互联网思维融入到了原本缺乏数字化规范的产业当中，从而更好地发挥平台作用。

　　2018年，乐刻运动已经拥有300家直营店，规模化逐步完成，从而也验证了最初重新设计的底层逻辑。此后，乐刻运动将目光投向了一个更长远的目标——从重新定义健身行业的“服务新零售”概念，过渡到平台化建设赋能产业。

　　“门店合伙人”计划是乐刻运动平台化中的重点。“我们想要调动社会化的力量来开设乐刻的门店，用乐刻品牌、数智化能力体系、教练和课程的供应链为他们赋能。”夏东说金沙乐娱场app下载，“乐刻的门店合伙人有近三成是我们平台上的教练。由于健身用户具有’强流失’的特性，对于他们来说，自己开店的失败率高，生命周期短，有时候甚至不到一年就会倒闭。通过跟我们的合作，乐刻将自己科学化的数据选址体系和运营方式带给合伙人，帮助他们成功创业。”

　　签约合伙人门店713家，落地376家，是乐刻运动在今年年中交上的成绩单，也是乐刻平台化之路的重要节点。用夏东的线年是乐刻运动的分水岭。从2019年到2021年，乐刻运动开启了平台化阶段，从直营店运营转向门店合伙人运营，从重资产转向轻资产。同时，乐刻运动拓宽的行业边界开始触及存量改造，力求能够最大程度发挥乐刻运动平台化的数字化赋能。

　　越来越多的健身房开始加入到乐刻运动的存量改造计划中，也让乐刻运动的经营模式在行业内得以迅速铺开。在行业人眼里，乐刻运动重新定义了这个行业的供给，重新定义了小型健身房，并且在用互联网改变复杂服务，这样的商业模式，未来的天花板相对更高。

　　当下，乐刻运动在20多个城市开设了700多家门店，拥有超过600多万注册用户和万人以上的平台签约教练，高密度线下门店每月服务的会员规模超过35-40万人。如果一定要为乐刻的运营思维挑出一个关键词，“数字化”一定必不可少。从前端到中后台系统构建，从运营到匹配，门店督导、教练服务、会员回访等功能，乐刻运动对数字化标准有着强依赖性。

　　除此之外，乐刻运动还创建了运动健身产业的服务供应链，保证教练可在3-5家平台之间的流转，规范了评级、激励、培训和督导体系。

　　用夏东的线年，乐刻运动要开启新的一个阶段：真正走向一个成熟的产业互联网公司。“我们希望今年年底线年进入新的阶段，成为整个产业的中台加品牌矩阵。”夏东说。

　　1000家这个概念在36氪与夏东的对话中，一直被反复提及，但又被不断强调为“概念”。在乐刻运动的定义里，1000家与1500家、2000家没有什么区别，都是矩阵扩张的规模概念。

　　但当1000家乐刻运动门店出现后，就标志着这个行业走向了新的阶段。这个新的阶段，就是乐刻运动的互联网产业平台加品牌矩阵阶段。换句话说，乐刻运动要成为一家产业互联网公司，并且按照这个逻辑在整个产业中率先迈出一步。如何定义产业互联网公司？产业赋能平台“17练“是乐刻给出的答案。

　　这家成立仅仅不到半年的公司，是乐刻运动产业赋能平台的核心。据乐刻官网资料显示，17练要“发挥流量获客、选址营建、数智中台、运营体系以及供应链生态五大优势，对运动健身场馆进行数智化改造，提高其运营效率和供应链管理能力，解决传统运动健身行业获客难、成本高、复购率低的核心痛点，让场馆实现智能化、在线化，从本质上提升用户消费信心与运动健身体验，帮助商家实现良性经营，达到降本增效的目的”。

　　不难看出，这是乐刻运动在综合总结了前几年规模化和数字化的经验后，孵化出的产业赋能平台，旨在将乐刻模式更广泛地推广到行业中去，让互联网思维和新零售思维加持运动健身产业。如果说，之前乐刻运动链接的是有健身需求的人和健身教练，那么现在乐刻运动在做的，就是成为一个“开放源”，综合整理产业内的资源，以互联网思维和数字化标准优化资源配置，打破核心痛点，从而拉升产业整体的造血能力。

　　夏东表示，新资金的进入将带来更多合作伙伴的加入，在乐刻运动自身的强造血能力下，未来将在数字化、健身内容运营以及教练职业化持续投入。

　　“我们验证了底层逻辑的正确性，也验证了底层逻辑对用户的友好性，更验证了乐刻模式的商业价值。”夏东说，“当下将乐刻模式推广出去，在新的阶段进行规模化，是将过去多年以来乐刻运动花费大量人力物力总结出的，互联网改变复杂服务的经验推广出去。”

　　对于58产业基金来说，在乐刻运动第五轮融资期入场，更多的是看中了全民健身的大战略背景下，这家公司当前所拥有的流量和数字化成果。

　　“现在乐刻运动是线多家门店，付费会员规模超过30多万。这是业内唯一一家通过在线数字化系统，将供给端和需求端连接在一起的公司。”58产基金合伙人李纳说，“乐刻运动在过去验证了自身模式的可行性。而在未来，体育产业服务新零售的概念还有很大的增长空间，甚至可以突破乐刻运动自身天花板。这种人货场的匹配，在未来的发展是我们看好的。”

　　在58 产业基金看来，乐刻运动此刻正在做的，就是整合资源，然后成为资源。在人、货、场的新零售概念里，乐刻运动的场已经不仅仅局限在自己的业态连锁场，而是铺开来，将其他合作伙伴的场，甚至线上的场，都涵盖了进来。在已经抓住用户的前提下，乐刻运动在教练侧的持续发力，能够将健身产业内的这三方很好地串联起来，形成产业内可持续的商业逻辑。

　　而用夏东的线产业基金对乐刻运动非常了解。乐刻运动一直在强调的“做90%人的生意”，与当下全民健身的意图不谋而合。整体来看，当下国内健身市场较之欧美，渗透率远远不够。想要提高这个渗透率，就需要提供更高的性价比和内容，长期不懈地去教育市场和用户。其次，从行业内来看，教练职业化的过程中，标准还有所欠缺。如果能够将教练侧的标准树立起来，也同样能够推动整个产业向前。

　　作为行业头部，乐刻运动此刻正担负着这样的责任，毕竟只有行业整体向前，头部玩家才能争取到更多的发展空间，为行业带来质变，也为自身带来更多打破天花板的可能性。

　　“当下，国家对体育产业很重视，五万亿这个事情也令整个行业非常振奋。无论是当前的经济发展阶段，还是国家政策层面的激励，体育产业在中国一定会变成大产业。”夏东说，“当前，大众对健康的认识程度日益提高，原来青少年可能补课的时间更多，现在也会花更多的时间在身体素质的训练上。从这两方面来看，体育产业还是非常值得期待。”

　　“几年前，乐刻运动就持有一个观点——中国的健身市场一定会成为全球最大的市场。如果现在去看未来十年，健身行业的增长速度会非常快。也许当下市场上会有些竞争对手不同意乐刻模式，但只要我们持续去推动，市场能够看到效果，慢慢就会开始接受了。如果一个东西真正的好，它不能因为可能存在一定的竞争关系就将其拒之门外。乐刻运动与大型俱乐部之间的竞争关系并不明显，而且传统俱乐部模式也正处于变革期。当乐刻成为这个产业的赋能平台，传统俱乐部可以借助乐刻的数字化能力和运营能力，更快速地完成转型。”